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详解《延禧》之广告攻略:2.1亿创新形式破纪录,剧集广告精品化成大趋势
  
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“薇璎珞,今生我养你,已经养够了。下辈子,你能代我照看一下吗?”在无数“傅莹姑娘”的泪水中,《延禧攻略》结束了。

沉寂了半年的2018年古装剧市场,终于迎来了今夏版真正惊人的爆炸。龚都清宫大夫人.这些熟悉的标签被《延禧攻略》用来用现代人的思维和情感反常规地重建清宫宇宙。截至2010年8月26日为期39天的发布会结束时,已有130亿个电视节目,是2018年互联网上电视节目数量最多的一年。据艾瑞咨询数据显示,艾瑞在艾瑞广播的第三周创造了20%的上拉率,艾瑞的流量渗透率为13%,头部效应显著。

剧情中的场景美学、无形文化、人物构成、历史背景和人类情节都被反复分析,同时其商业价值也吸引了剧情之外的业界关注。在压轴庆功宴上,爱奇艺首席营销官王湘君表示,《延禧攻略》广告收入打破记录,广告形式也有所突破。

广告后的定制与情节的热度:

补丁,中间的小剧场和三种形式的创可贴。

金主盛冲创可贴

据报道,整个《延禧攻略》总投资3亿英镑,广告收入约2.1亿英镑。受欢迎后,创意中间的小剧场投标价为每台3亿元,与《延禧攻略》相同。商业价值吸收金钱的能力是毋庸置疑的。

《如懿传》(以下简称《延禧攻略》)豆瓣得分从播出开始时的6.5分上升到播出结束时的7.2分。在播出的中后期,单日播出的数量上升到6亿多,打破了今年电视剧和网络剧整个网络的记录。像该系列低人气和高人气的总体趋势一样,其商业化也经历了从最初的失望到连续增长的过程。鉴于过去的低声誉,一线明星的缺乏,以及清宫武侠片以红海为题材的事实,《延禧》在去年招商时遭遇冷遇,播出后吸引了更多品牌利用市场。

《延禧》在比赛的中前期共邀请了13个品牌。他们没有被植入戏剧,但都是在后期植入的。美优、脉动和海昌三大品牌自比赛开始就贯穿了整个过程。自19集开始以来,其他品牌陆续加入。佘石曼主演的麦吉利面膜从45集开始就加入了最初的贴片广告。成员们不能直接跳过药丸美眼精华广告中聂远皇帝的最后几集《大猪蹄》。在情节中,皇帝宠爱有六座宫殿的女主人,而在情节之外,广告商喜欢有77%选择的创可贴。

创可贴自2016年诞生并成为年度现场广告产品以来,以其精准投放、灵活高效、性价比高、覆盖面广的优势受到广告主的青睐。从《延禧》董鹏火饮16年开始,许多电视剧通过创可贴实现了品牌与电视剧知识产权的深度绑定。创可贴广告根据形式可以进一步分为字幕贴纸和效果贴纸,根据内容可以分为情节贴纸和提示贴纸,这是10年前由《老九门》创造出来的搞笑形式。2015年,《武林外传》明显商业化的创意被插入到小剧场(也称为原创海报),这些创意与剧情深度融合,再加上邦迪(Band-Aid),颠覆了传统海报广告在内容营销市场的主流地位,成为最受欢迎的网络戏剧形式。两者的市场规模都达到了每年10亿英镑。

根据《暗黑者2》本身,高度基于网络的创可贴广告实现了更加成熟和准确的场景交互。例如,皇帝患了疥疮和疼痛,摔倒在床上,999皮炎平标着“皇帝此刻需要一种皮肤炎症洗液”。当皇帝告诉魏璎珞他厌倦了看后宫里聪明顺从的美女时,“一二三”突然冒出来:“每天都有新的面貌,改变一切,穿上一切,不厌倦看着

根据艾瑞咨询(iResearch)进行的研究,92%的观众表示赞同这种创编形式的创编广告。特罗姆瑟、美游和脉动三个品牌都留下了观众对现场50%以上的回忆,知名度和喜爱度增幅最高的为20%,购买和使用增幅最高的为14%,所有这些都是由美游推广的。除了与品牌自身的发展阶段有关外,还与场景整合程度有关:记录女性生理周期的美丽柚子,与后宫怀孕等场景无缝连接。

精致广告:电视剧和视频平台不断寻求最佳收益

随着政策风险的增加,互联网传输限制令“全网不超过800万部电视剧,第一网背景不超过600万部电视剧,第一网不超过500万部电视剧”今年8月,三大平台和六大制作公司联合抵制了极高的电影薪酬。依靠版权费来实现回归原创变得越来越不现实。广告植入日益成为电视剧和网络电视剧的主要盈利形式。然而,依靠广告植入来收回成本往往以影响观看体验为代价。其中,将现代品牌嵌入古装剧的不适感尤为严重,与创收中的“无广告贵宾会员”形成两难冲突。

看今年的电视剧系列,在古装剧植入方面经验丰富的两大品牌尤妮基和58城,选择《延禧》在电影结尾以情节植入/口头广播/道具曝光/道具使用/演员表的形式进行深度植入。这一比例继续增加。现代品牌口号以一种古老的方式被对待:“在同一个58岁的城市里,租房子、跑腿、运输汽车和卖马真是一个神奇的地方。”最后,许多网民抱怨它“僵硬”。大雄《扶摇》的主戏在云一方嵌入了同样的情节,而《武动乾坤》则以小剧场的形式展示了携程旅行网(Ctrip APP)等品牌。

《天盛长歌》首秀当晚,《飞鹤奶粉》挥之不去的BUG成为第一个热门搜索,对该系列高期望值的口碑产生了负面影响。然而,对于广告商来说,尽管曝光时间的意外延长和二次传播的开始并没有帮助甚至对品牌商誉产生负面影响。

与古装剧相比,现代剧的植入更加直接和暴力:例如,《如懿传》直接将女主人的职业设定为一个女鞋品牌的销售总监,《爱情进化论》以花卉销售行业为背景植入华嘉品牌。

随着网剧精炼趋势的深化,对广告精炼提出了更多的要求。关键是不要干扰观众身临其境的观看体验,无论是带来二次传输亮点,还是甚至是槽点,并更好地与剧情融合。除了高质量的内容,还迫切需要高质量的形式。创新的广告形式甚至可以反顾客导向。例如,第一个吃螃蟹的卫星电视节目《一千零一夜》曾经让歧视广告成为一种观赏的乐趣。在播出的一个月内,用户的注意力增加了10,512%,而媒体的注意力增加了9,078%。

结合以上案例,观众对广告的关注不亚于对情节本身的关注。广告形式越创新,就越能凭借光环效应抢占市场制高点。虽然《创可贴》(Band-Aid)和《创意中的小剧场》(Small Theatre in Creativity)目前是相对较新的广告,但它们也需要戏剧制作团队和视频平台共同努力,不断开拓大脑开放和更新的模式。

作为一种对贵宾会员也可见的广告形式,“有趣”和“与剧情紧密相关”已成为这类创新广告的主要要求。随着市场日益标准化,视频平台需要提供CPM保证数、实时监控等数据。视频平台和制作人也成为这种新蛋糕的最大受益者。古托表示,对于每一个小剧场广告,制片人可以获得10%到20%的收入,这与艺术家、制作成本和版权许可费密切相关。单引号也从几年前的几十万个增加到了数百万个大型戏剧。

除了植入,我们还可以从变异中学习

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